>     2．產(chǎn)品分析
     (l)產(chǎn)品特點(diǎn)(略)
     (2)優(yōu)劣分析：廈華產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國(guó)優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國(guó)的有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，產(chǎn)品質(zhì)量，大大優(yōu)于國(guó)產(chǎn)其他彩電。參照美歐、日本新樣機(jī)，產(chǎn)品外觀及新功能均處國(guó)產(chǎn)彩電前列。但廈華研制初期投產(chǎn)的新產(chǎn)品有時(shí)會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量控制上的錯(cuò)誤”
     3．銷(xiāo)售分析
     (1)地域狀況：
     地處經(jīng)濟(jì)騰飛時(shí)期的中國(guó)，人口眾多，銷(xiāo)售市場(chǎng)廣闊彩電成為90年代家庭的必需品。而廈華彩電的生產(chǎn)基地廈門(mén)港，海、空交通發(fā)達(dá)，連通世界各地，發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，使廈門(mén)港與港澳臺(tái)等海外的商業(yè)往來(lái)相當(dāng)頻繁，同時(shí)，閩南廈漳泉三角黃金地帶，是中國(guó)著名僑鄉(xiāng)。因此可以說(shuō)廈門(mén)完全具備“廣迎五洲之朋”的良好經(jīng)濟(jì)氣候。
     (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況。
     日立等進(jìn)口彩電，深受城市消費(fèi)者的歡迎，但在農(nóng)村市場(chǎng)中比重不大。
     金星等，均是上海電子界的老牌拳頭產(chǎn)品，流行中國(guó)東部城鄉(xiāng)，并向華中、西南、華南等內(nèi)地滲透。
     康佳地處深圳，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。
     福日與廈華同省銷(xiāo)售地區(qū)主要集中于閩、浙、贛，實(shí)為國(guó)產(chǎn)彩電中廈華最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
     (3)優(yōu)劣比較：
     廈華占地理位置之便，對(duì)外市場(chǎng)廣闊，便于吸收技術(shù)伙伴、銷(xiāo)售伙伴。投產(chǎn)時(shí)間較早，搶先占領(lǐng)很大市場(chǎng)，在全國(guó)各地設(shè)有近400個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，近390個(gè)維修點(diǎn)。但銷(xiāo)售攻勢(shì)遠(yuǎn)不如進(jìn)口彩電強(qiáng)烈。
     金星投產(chǎn)較早，在東部沿海，華中地區(qū)擁有一大批極為固定的推銷(xiāo)伙伴，是廈華的一大勁敵。
     福日與廈華在地理上靠得最近，同是引進(jìn)日立技術(shù)，其它各方面條件也與廈華相差無(wú)幾，甚至有些條件優(yōu)干廈華，最具有威脅性。
     4．阻礙分析
     國(guó)際市場(chǎng)上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立，廈華只能見(jiàn)縫插針。進(jìn)口產(chǎn)品控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而分割了大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好外國(guó)產(chǎn)品，金星等老牌擁有一批較穩(wěn)定的推銷(xiāo)伙伴。福日彩電與廈華彩電進(jìn)行同地段市場(chǎng)爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)激烈。廈華彩電在生產(chǎn)中、檢驗(yàn)中會(huì)偶有失誤，導(dǎo)致一小批不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，一定程度上影響了聲譽(yù)。廈華維修網(wǎng)點(diǎn)的技術(shù)力量不足。廈華在各地的銷(xiāo)售伙伴還不很穩(wěn)定。廈華彩電的包裝尚需改進(jìn)完善。
     二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
     1．市場(chǎng)戰(zhàn)略
     (l)戰(zhàn)略技術(shù)要點(diǎn)：
     繼續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，優(yōu)化充實(shí)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍，繼續(xù)參加重要的國(guó)際性展覽會(huì)，與國(guó)際法人、各國(guó)客商廣泛聯(lián)系，收集最新技術(shù)與市場(chǎng)信息，迅速生產(chǎn)出適應(yīng)國(guó)際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。
     保持原有主顧；同時(shí)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售范圍中爭(zhēng)取顧客；開(kāi)發(fā)潛在的新主顧，把產(chǎn)品推銷(xiāo)給從未用過(guò)廈華彩電的客戶，即開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，向市場(chǎng)的廣度發(fā)展。
     采用不同營(yíng)銷(xiāo)手段，推出種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需要，注意市場(chǎng)需求的差異點(diǎn)。
     把企業(yè)各類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行分檔排列，組合成系列，以適應(yīng)消費(fèi)者最廣泛的需要。
     突出廈華產(chǎn)品的“優(yōu)點(diǎn)”。這里并非指人人都看得見(jiàn)的一般優(yōu)點(diǎn)和明顯優(yōu)點(diǎn)，而是針對(duì)廈華產(chǎn)品不同于其他牌子產(chǎn)品的最重要的特色。
     針對(duì)偶有出現(xiàn)的質(zhì)量檢查失誤而導(dǎo)致的不合格產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)問(wèn)題，運(yùn)用承諾性策略，即在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)中另附一印刷品。
     內(nèi)容試擬如下：
     本公司自1993年12月起實(shí)行如下規(guī)定：
     無(wú)論商業(yè)部門(mén)還是用戶，若遇客觀存在質(zhì)量問(wèn)題，不管銷(xiāo)往何地、數(shù)量多少，一律包退包換(在保修期限內(nèi))，由此造成的經(jīng)濟(jì)損失均由本公司負(fù)責(zé)。
     商業(yè)部門(mén)如進(jìn)貨過(guò)多、庫(kù)存量過(guò)大，一時(shí)難以銷(xiāo)傳，可暫時(shí)退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門(mén)可單方提出暫緩執(zhí)行。
     凡屬商業(yè)部門(mén)自身責(zé)任造成的廈華彩電質(zhì)量問(wèn)題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價(jià)，由公司回收殘次品。
     此項(xiàng)措施可消除顧客、客商的后顧之憂，失小利而得大利。其中第三款看似過(guò)分，但折價(jià)回收，成本已降低，再稍加工，便可以成品形式再出售。
     (2)產(chǎn)品定位：
     產(chǎn)品在人們心目中，是有個(gè)性的，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品使用價(jià)值大小的重要標(biāo)志；價(jià)格的高低左右著人們的購(gòu)買(mǎi)欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞了生產(chǎn)者的意識(shí)和情感信息。因此，把廈華彩電定位為：
     機(jī)型新穎，低成本，高質(zhì)量，國(guó)際流行型彩電。
     (3)銷(xiāo)售對(duì)象：
     國(guó)際市場(chǎng)上，大多中青年愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。廈華則可以用最快的速度生產(chǎn)出他們所追求的彩電造型，滿足他們的“夢(mèng)想”。當(dāng)他們的這種消費(fèi)概念建立起來(lái)并傾向于廈華時(shí)，廈華將真正在國(guó)際市場(chǎng)占—席之地。因此，擁有中等收入的中青年人將是國(guó)際市場(chǎng)上的主要銷(xiāo)售對(duì)象。此外，在第三世界中，廈華的銷(xiāo)售對(duì)象應(yīng)針對(duì)那些喜愛(ài)高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品的顧客。
     國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，在進(jìn)口彩電的“精工、高質(zhì)”的縫隙中，廈華彩電應(yīng)突出情感方面的滿足，把銷(xiāo)售對(duì)象針對(duì)那些經(jīng)濟(jì)較寬裕、喜好新產(chǎn)品的人。主要是；來(lái)中國(guó)游玩，探親訪友或購(gòu)置別墅的歸僑、海外友人；城市中新興的獨(dú)身者群體；繁忙的“上班族”群體；都市中生活穩(wěn)定的中青年家庭。
     (4)市場(chǎng)目標(biāo)：
     1993年銷(xiāo)售量比1989年增長(zhǎng)44％。
     在同類(lèi)產(chǎn)品中建立鞏固、突出的領(lǐng)導(dǎo)地位。
     (5)包裝戰(zhàn)略：
     在整個(gè)包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。建議統(tǒng)一成彩電上的藍(lán)屏幕色(對(duì)于不忌諱藍(lán)色的國(guó)家地區(qū)來(lái)說(shuō))，優(yōu)雅華貴，取代過(guò)去黃色底板的單一色彩。
     包裝材料上一般來(lái)用堅(jiān)固平滑的化纖板，或較為平整的高級(jí)紙板。對(duì)少批高質(zhì)高價(jià)的華貴型彩電，則使用注塑包裝盒。此外，在包裝過(guò)程中，可以附加化纖質(zhì)的電視機(jī)托架或低成本的電視機(jī)護(hù)罩等，以增加特性，符合一物多用原則，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣。
     (6)定價(jià)戰(zhàn)略：
     針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者，采取高質(zhì)低價(jià)的策略；針對(duì)收入較高、追求豪華和高檔次的消費(fèi)者，以高質(zhì)高價(jià)的策略來(lái)滿意他們的消費(fèi)心理。當(dāng)然，低價(jià)不能低于國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品，高價(jià)不能高于進(jìn)口牌彩電。
     (7)零售點(diǎn)戰(zhàn)略：
     建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。完善零售點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷(xiāo)廈華彩電。與他們簽訂專賣(mài)合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷(xiāo)時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證。在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上給予表示；最好結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)比、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書(shū)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性。
     在彩電市場(chǎng)飽和期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期，最好進(jìn)行贈(zèng)券活動(dòng)，即每購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電，贈(zèng)送獎(jiǎng)券一張，年終開(kāi)獎(jiǎng)，以刺激購(gòu)買(mǎi)。
     2．公關(guān)戰(zhàn)略
     (1)顧客關(guān)系。要堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。
     提供優(yōu)質(zhì)的、價(jià)格合理的產(chǎn)品和服務(wù)。
     設(shè)立專門(mén)傳播網(wǎng)絡(luò)，編制精致易懂的說(shuō)明書(shū)和用戶手冊(cè)。
     設(shè)立咨詢服務(wù)部，指導(dǎo)顧客如何快捷方便地取得維修，更換等服務(wù)信息，以建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
     多參加—些專業(yè)性或大型的商品展覽。
     常開(kāi)展顧客情況調(diào)查活動(dòng)，征集各方意見(jiàn)和建議。
     (2)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系。
     向經(jīng)銷(xiāo)商介紹公司的實(shí)力、管理和產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)明公司的對(duì)外政策與工作方法，以加深相互了解，培植經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
     注意隨時(shí)測(cè)定經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度，調(diào)整銷(xiāo)售策略。
     協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定和實(shí)施廣告計(jì)劃。
     接受他們的投拆，并負(fù)責(zé)解決。
     舉辦銷(xiāo)售培訓(xùn)，開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽。
     (3)供應(yīng)商關(guān)系，追求互相了解與信任，以求長(zhǎng)期合作。
     建立供求雙方的共同利益。
     建議供應(yīng)商如何改進(jìn)生產(chǎn)方法以增加純利潤(rùn)收入。
     多方建立、維持雙方關(guān)系，測(cè)定他們對(duì)我方政策與業(yè)務(wù)的意見(jiàn)，共同協(xié)調(diào)解決。
     (4)較大的活動(dòng)建議
     舉辦這些活動(dòng)要考慮經(jīng)費(fèi)預(yù)算與實(shí)用性，有選擇有計(jì)劃地進(jìn)行。
     制作多種的精美廣告招貼、掛歷、圖卡、廣告小擺設(shè)、公司小紀(jì)念品等，以贈(zèng)送客戶、零售商等，并可在多種活動(dòng)中作為禮品。
     把公司開(kāi)放日設(shè)在銷(xiāo)售淡季，邀請(qǐng)員工家屬、新聞媒介、社區(qū)代表、消費(fèi)者代表、供應(yīng)與經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)、同業(yè)者參加。
     廈華公司的周年慶祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一個(gè)周年紀(jì)念慶典活動(dòng)，將其與元旦慶祝相配合，并召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。
     在周年慶典活動(dòng)或開(kāi)放日中，附帶舉辦“新產(chǎn)品展覽”、介紹產(chǎn)品及新產(chǎn)品的功能與使用。
     在年初或年終召開(kāi)職工表彰大會(huì)。獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)公司有貢獻(xiàn)的員工。
     在春節(jié)時(shí)與電視臺(tái)合辦“廈華生活百事通智力競(jìng)賽”。
     召開(kāi)消費(fèi)者意見(jiàn)采納會(huì)，廣開(kāi)言路。
     完善或設(shè)立十個(gè)市內(nèi)維修點(diǎn)，完善分散在福建省主要區(qū)縣的省內(nèi)維修網(wǎng)，并在上海、北京、廣州等主要消費(fèi)區(qū)的大城市中設(shè)立維修點(diǎn)。
     建立“廈華消費(fèi)者信息處理中心”，內(nèi)設(shè)熱線電話部、書(shū)信處理部等，專門(mén)處理來(lái)自國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者問(wèn)詢。
     成立名為“廈華會(huì)”的經(jīng)銷(xiāo)商俱樂(lè)部，每年底依經(jīng)銷(xiāo)額的多少分別贈(zèng)送紀(jì)念品。
     3．廣告戰(zhàn)略
     (1)競(jìng)爭(zhēng)者廣告宣傳：
     菲利浦的宣傳攻勢(shì)最為強(qiáng)烈，提出“菲利浦——世界名牌”的口號(hào)。菲利浦的電視廣告、報(bào)紙廣告等在制作上都極為精致，并統(tǒng)一于一個(gè)形式中，其中公關(guān)廣告占了相當(dāng)大的比重。所有這些宣傳措施，都努力塑造出這樣一個(gè)形象：菲利浦是歐美首屈一指的尖端電子技術(shù)的代表，它存推動(dòng)世界電子科技發(fā)展方面，一向不遺余力！
     東芝以“帶來(lái)最富真實(shí)感的畫(huà)面素質(zhì)”為主題，以“新時(shí)代的東芝”“略勝一籌”等為口號(hào)，著重宣傳其高性能的畫(huà)面清晰度等。在前期電視廣告中，多選擇動(dòng)畫(huà)片放前的時(shí)間，把宣傳目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)下一代，以期長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，而且還充分利用了這個(gè)收視率較高的黃金時(shí)間。東芝廣告宣傳中電視廣告的比重較大。
     聲寶策劃了“視聽(tīng)新享受”的消費(fèi)誘惑，推出“聲寶彩電系列，音像俱佳，分外逼真”等廣告語(yǔ)。廣告宣傳中電視廣告較少，報(bào)紙廣告較多，且多集中于全國(guó)性商業(yè)報(bào)刊，影響較大。
     松下以“創(chuàng)造AV新潮流”、“松下電器為您提供更美滿、更愉快的最新AV生活”為宣傳主題(“AV”即聲頻)，采用彩電、錄相機(jī)、音響系列宣傳的手法，提出別具一格的彩電廣告定位：“請(qǐng)欣賞最美的自然色吧！”同時(shí)，松下廣告宣傳特別注意塑造企業(yè)形象，這類(lèi)廣告在宣傳中占很大的比例，樹(shù)立了松下企業(yè)全體員工精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、兢兢業(yè)業(yè)的實(shí)干形象。
     其他幾種彩電的廣告攻勢(shì)相比之比較緩弱，略過(guò)不提。
     (2)廣告的目的和目標(biāo)：
     廈華廣告的目的是在保證原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開(kāi)辟新市場(chǎng)，尋找特定客戶群，促進(jìn)廈華在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售，提高利潤(rùn)率。
     目標(biāo)是普遍提高廈華彩電在全國(guó)消費(fèi)對(duì)象中的知名度，力爭(zhēng)超過(guò)其他任何牌子的彩電，不斷提高廈華的指名購(gòu)買(mǎi)率。通過(guò)增進(jìn)消費(fèi)者競(jìng)相使用新型高質(zhì)低價(jià)的廈華彩電的心理，全面打開(kāi)廈華的銷(xiāo)路。
     (3)預(yù)計(jì)廣告指標(biāo)：
     與企業(yè)目標(biāo)相配合，到1995年，把知名度提高到90％。好感度和信任度提高到80％，與進(jìn)口彩電并駕齊驅(qū)。市場(chǎng)占有率提高到30％！
     (4)廣告目標(biāo)對(duì)象：
     參照銷(xiāo)售對(duì)象，把廣告目標(biāo)對(duì)象定為以下幾類(lèi)：
     來(lái)華游玩、探親、訪友、置業(yè)、長(zhǎng)期經(jīng)商的港臺(tái)同胞和外國(guó)友人。
     都市中新興的獨(dú)身者群體及繁忙的“上班族”群體。都市中生活圓滿、美好、恬靜的中青年夫婦。
     (5)創(chuàng)作戰(zhàn)略：(略)